Link: Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth

트랙션

우선 트랙션(traction)이란 무엇인가? 트랙션은 회사가 이륙하고 있다는 증거이다. 이에 대한 조금 더 명료한 정의를 해보자면, 고객 수요에 대한 양적 증거라고 할 수 있다.

보통 창업자들은 그들에게 친숙한 트랙션 채널을 선택한다. 이러한 행동양상은 확실한 결과를 만들어낼 수 있는 다른 채널을 선택하는 것에서부터 멀어지는 선택을 하도록 만든다. 그리고 많은 경우, 자주 사용되지 않는 채널들이 그 산업에서 가장 확실한 채널로 판명나기도 한다. 또한, 어떤 트랙션 채널이 가장 잘 작동할지는 해보기 전까지 모른다.

해당 책에서 소개하는 트랙션 채널은 총 19가지로, 결국 이들 중 하나를 통해 급성장을 이루어내면서 경쟁자들과 격차를 만드는 것이 핵심이다.

채널 19가지

1. Targeting Blogs
2. Publicity
3. Unconventional PR
4. Search Engine Marketing
5. Social and Display Ads
6. Offline Ads
7. Search Engine Optimization
8. Content Marketing
9. Email Marketing
10. Engineering as Marketing
11. Viral Marketing
12. Business Development
13. Sales
14. Affiliate Programs
15. Existing Platforms
16. Trade Shows
17. Offline Events
18. Speaking Engagements
19. Community Building

트랙션 사고

거의 대부분의 실패한 기업들은 제품이 있었다. 그들에게 없던 것은 고객이었다. 트랙션과 제품 개발은 동등한 중요도를 가지고 있기에, 똑같이 관심을 갖고 바라봐야 한다.

This is what we call the 50 percent rule: spend 50 percent of your time on product and 50 percent on traction.

사람들이 원하는걸 만드는 것은 트랙션을 위해 필수적이다. 그러나 이것만으로 충분하지 않다. 사람들이 원하는걸 만들었으나, 사업으로 발전하는데 실패하는 경우가 4가지 시나리오가 존재한다.

시나리오 1: No real market

돈이 쌓이지 않는다. 즉, 사람들이 지불하지 않는다는 뜻이다.

시나리오 2: Too small a market

고객의 수가 너무 적어서 이익이 나지 않는다. 너무 작은 시장이라서 확장에 어려움이 있다.

시나리오 3: Hard-to-reach market

고객에게 도달하기 위한 비용이 말도 안되게 비싸다. 상대적으로 저렴한 제품을 직접적인 영업인력을 통해 판매하는 경우가 이에 해당한다.

시나리오 4: Hypercompetitive market

수많은 경쟁자들도 동류의 제품을 만들고 있다. 이 경우 고객이 생기기 굉장히 어렵다.

당연하게도 이렇게 트랙션을 제품과 함께 고민하면 제품 개발은 늦어질 수 밖에 없다. 그러나 역설적이게도 이러한 노력은 실제 시장에 도달하기까지 걸리는 시간을 줄여줄 것이다.

이런 트랙션 개발을 통해 "cold"한 고객의 안정적인 흐름을 확보할 수 있게 된다. 그리고 이런 사람들을 통해서야만 시장에서 우리 제품을 받아들이고 있는지 알 수 있다.

드랍박스의 경우, 제품 개발과 동시에 search engine marketing을 시도하였으나 작동하지 않는 것을 알아냈다. 고객을 확보하기 위한 비용(CAC)가 $230였으나 제품의 가격(LTV)이 $99였기 때문이다. 그리하여 그들은 viral marketing을 통한 새로운 트랙션 채널을 개발했다. 그들은 추천 시스템을 제품에 녹여냈고, 이는 그들의 가장 성공적인 성장 엔진을 만들어냈다.

피봇을 하느냐 마느냐

We strongly believe that many startups give up way too early.

If you are starting out, are you ready to potentially do this for the next decade?

A startup can be awesome if you believe in it: if not, it can get old quickly.

피봇을 고려하고 있다면, 제품 연대(product engagement)에 대한 증거를 제일 먼저 찾아봐야 한다. 설령 그것이 서너명의 헌신적인 고객일지라도 말이다. 만약 그런 연대를 발견했다면, 포기하기엔 너무 이를 수 있다.

... startup founders are usually forward thinking and as a result are often too early to market ...

Bullseye

피터 틸은 트랙션을 위한 채널을 찾는 방법에 대해서 다음과 같은 말을 했다.

Engineers frequently fall victim to this because they do not understand distribution. Since they don't know what works, and haven't thought about it, they try some sales, BD, advertising, and viral marketing---everything but the kitchen sink. That is a really bad idea. It is likely that one channel is optimal. Most businesses actually get zero distribution channels to work. Poor distribution---not product---is the number one cause of failure. If you can get even a single distribution channel to work, you have a great business. If you try for several but don't nail one, you're finished.

Bullseye는 단 하나의 성공적인 트랙션 채널을 찾기 위한 3단계 방법론이다.

Outer ring: 무엇이 가능한가

각각의 19가지 채널을 통해 어떤 식으로 성공적인 트랙션을 만들어낼 수 있는지 적어본다.

모든 사람들은 편향을 가지고 시작하기 때문에, 이를 타파하기 위한 단계라고 할 수 있다. 따라서 각각의 트랙션 채널에 대하여 적어도 1개의 아이디어를 만들어내는 것이 중요하다.

Middle ring: 무엇이 합리적인가

가장 성공 가능성이 높아보이는 채널들에 대하여 저비용으로 검증을 한다.

이 단계에서는 다수의 실험들을 병렬적으로 진행함으로써 시간을 낭비하지 않는다. 다만 너무 많은 것들을 병렬적으로 하게 된다면, 몰입도를 낮출 수 있어 적정 수준을 맞추는게 필요하다.

실험은 그럼 어떤 식으로 해야 하는가?

1. (이 채널을 통해서) 고객을 확보하는데 얼마나 비용이 들까?
2. 고객을 얼마나 확보할 수 있을까?
3. 유입된 고객이 지금 당장 원하는 종류의 고객인가?

이 단계에서 가장 중요한 것은 속도이다. 빠르게 정보를 수집해서 가설을 검증해라.

Inner ring: 무엇이 작동하는가

단 하나의 핵심 트랙션 채널에 집중하는게 Bullseye의 마지막 단계이다.

많은 경우 채널 하나에 집중하는 것은 헷갈리는데, 이는 다른 채널을 활용하는 경우가 존재하기 때문이다. 예를 들어, SEO에 집중해야 하는 것을 알아냈다고 하자. 이를 위한 좋은 전략은 해당 링크들이 유명해지는 것이다(getting publicity; 또 다른 트랙션 채널이다). 또 다른 예로 바이럴 마케팅의 경우 이메일 마케팅이나 페이스북과 같은 플랫폼을 통해 이루어지는 경우가 많다(이메일 마케팅과 플랫폼, 2가지 트랙션 채널이다). 그러나 핵심은 단 하나의 채널의 성공을 위해 다른 채널을 활용할 뿐이라는 점이다.