John Jeong

Created at: 2023-05-11 01:07:51

잘 안읽히던 책이다. 그러나 배울 점은 분명한 명저이기에 몇가지 적어본다. 기본적으로 시장을 나뉘어 봐야하고 각 시장별로 취해야 하는 행동이 다르다는 것을 강조한다. 그렇기 때문에 수많은 정의가 나오는데, 각각의 컨셉 중심으로 내용을 정리해보고자 한다. 또한, 이 아티클도 좋아보인다. (나중에 열심히 읽어보자.)

기술수용 주기 - Technology Adoption Life Cycle

책에서는 테슬라가 예시로 나오는데, 지금은 GPT와 같은 LLM을 예시로 드는게 더 시의적절해 보인다.

만약 OpenAI의 CBT까지 등록하고 결제도 제일 먼저 할 정도로 열정적이라면 당신은 선도 수용자(innovator)에 속할 것이다. 반면에 아직까지도 그 효용에 대하여 불신하고 사용을 꺼려 한다면 높은 확률로 당신은 말기 수용자(laggard)일 것이다.

선도 수용자부터 말기 수용자에 이르기까지, 기술수용 주기는 정규분포를 따른다고 한다. 한 제품이 시장에 침투해서 퍼지기까지의 과정은 아래 순서대로 각 페르소나에 따라 순차적으로 확산된다. Tesla 예시를 사용해보겠다. 간단한 질문을 통해 페르소나에 대한 이해가 가능하다.

언제 전기자동차를 구입할건가요?

  1. Innovators, early adopters: "다른 사람들보다 먼저 전기자동차를 운전하고 싶다."
  2. Early majority: "전기자동차의 성능이 입증되고 도로에 충전소가 충분히 보급되면 사겠다."
  3. Late majority: "많은 사람들이 전기차로 바꾸고 가솔린 자동차가 정말 불편해지거든 사겠다."
  4. Laggard: "결코 그럴 일은 없다."

균열

안타깝게도 각 페르소나는 단절되어 있다. 시장을 이루는 주체들은 연속적인 스펙트럼을 따르는 것이 아니다. 예컨데 다음과 같다.

  • 구글 글래스는 전혀 끊김이 없는 체험을 창출해야하지만, 해당 능력과 지불의사 간의 격차가 너무 크다. 누구나 XR 기술에 대한 발전이 이루어질 것이라고 예상할 수 있으나, 현시점에서 임계에 도달하기까지 그 시기는 너무 먼 미래이기 때문에 가상현실은 마니아들에게 환상만을 안겨주고 있다.
  • 초기 대중은 필요할 경우에 기술적인 능력을 습득할 수 있다. 반면에 후기 대중은 그렇지 못하다. 두 집단간의 균열을 뛰어넘기 위해서는 소비자에게 더 쉽게 수용될 수 있도록 설계가 필요하다.

캐즘

그러나 가장 두려워해야 하는 것은 early adopters에서 early majority로 넘어가기 위한 '캐즘(chasm)'이다. 기술수용 주기에서 가장 위협적인 전환이며 잘 인지하지 못한다. 그 이유는 두 집단 모두 거래처의 명단과 거래의 규모가 비슷해 보이기 때문이다.

Early adopters의 경우, 업계 최초로 변화를 시도함으로써 원가절감, 출시시간 단축, 고객서비스 개선을 비롯한 다양한 경쟁에서 앞서고자 한다. 반면에 early majority가 원하는 것은 기존 방식에서의 변화를 최소화하면서 생산성을 향상시키는 것이다. 따라서 불연속성에 대한 거리낌의 유무가 두 집단의 차이를 결정한다고 할 수 있다.

마케팅

아직까지도 헷갈려하는 단어이다. 도대체 이 단어의 정의는 사람마다 왜 그렇게 다른걸까? (수학, 공학에서의 엄밀함이 그리워진다.) 그런데 제프리 무어는 나름 명쾌한 답을 준다.

마케팅 = 시장을 창출하고 성장시키고 유지하고 보호하는 행동을 취하는 것

또한 시장의 정의는 다음과 같다.

  • 주어진 제품이나 서비스에 대해
  • 공통된 수요나 욕구를 지니고 있고
  • 구매결정을 내릴 경우에 서로 참고하는
  • 실제 고객이나 잠재고객의 집합

여기서 든 생각은 한 사람이 다양한 제품에 대하여 다양한 자아를 가진다는 것이다. 유튜브에서 어떤 영상을 봤는데 너무 웃기면 편한 친구들한테 공유하고, 인사이트가 넘치고 유익했다면 동료들에게 공유하는 것처럼 말이다. 앤드류 첸의 The Cold Start Problem에서 코호트(cohort)에 대한 정의의 중요성이 나오듯, 시장에 대한 명확한 정의가 마케팅의 성패를 가른다는 것을 다시금 깨달았다.

선도 수용자 - Innovators

Innovators = Tech enthusiasts

이들을 만족시키기 위한 조건은 다음과 같다.

  1. 어떤 속임수도 없는 사실 그 자체를 원한다.
  2. 언제 어디서든 기술적인 문제가 발생하면 유능한 전문가에게 설명을 듣고 싶어한다.
  3. 신제품을 최초로 사용하는 사람이 되기를 원한다.
  4. 저렴한 가격을 원한다.

그들과 접촉하기 위해서는 그들이 자주 이용하는 경로들 중 하나를 공략해야 한다.

  • 웹사이트
  • 전자잡지
  • 무료 데모
  • 웨비나
  • 직접 이메일

조기 수용자 - Early adopters

Early adopters = Visionaries

위와 마찬가지로 이들을 만족시키려면 다음과 같은 조건이 있다.

  1. 프로젝트 오리엔테이션을 좋아한다. = 고객관리
  2. 매사에 서두른다. = 실행규제

따라서 이들을 회유하기 위해서는 아래와 같은 세부항목이 존재한다.

  1. 정해진 시간에 완수할 수 있어야 한다.
  2. 판매사에 시장성 있는 제품을 제공한다.
  3. 투자한 고객에게 중요한 진전으로 인정될 수 있는 확실한 보상을 제공한다.

포지셔닝

마케팅과 마찬가지로 명확하게 이해하지 못하고 있는 개념이다. 무어는 명료하게 정리해준다.

  1. 포지셔닝은 동사가 아닌 명사 = 회사나 제품과 연계된 특성으로 이해하는 것이 가장 바람직
  2. 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소 = 축약형 이미지로 작용함
  3. 우리의 말이 아닌 사람들의 머릿속에 존재 = 다름 사람들의 머릿속에 실제로 존재할 듯한 말로 포지션을 설명해야 함
  4. 사람들은 포지셔닝의 극적인 변화에 지극히 보수적 = 대체로 가장 효과적인 포지셔닝 전략은 변화의 요구를 최소화하는 것

포지셔닝이 잘 이루어지지 않는다면 다음과 같은 문제가 발생할 수 있다.

  1. 입소문을 타고 전파되지 못한다.
  2. 마케팅 커뮤니케이션에 일관성이 없다. => 포지션이 불확실한 제품은 구매가 매우 어렵다.
  3. R&D가 일관성이 없다.
  4. 제휴사 및 협력사들을 모집하지 못한다.
  5. 경험이 있는 사람들에게 투자를 받기 어렵다.

템플릿

  • 누구(표적고객들 - 교두보 시장 부문에만 한정된다)를 위한 것인가?
  • 누가 (기존의 시장 대안)에 불만을 갖는가?
  • 우리 제품은 (제품 범주)이다.
  • 우리 제품은 (강력한 구매이유)를 제공한다.
  • 우리 제품은 (제품 대안)과 다르다.
  • 우리는 (여러분의 용도에 적합한 핵심 완비제품 특징)을 집약했다.